czwartek, 28 marca 2024

Newsroom

Ile kosztuje promocja publicznej emisji obligacji?

Emil Szweda, Obligacje.pl dla "Gazety Giełdy Parkiet" | 30 stycznia 2015
Ponad 2200 złotych za skuteczne dotarcie do pojedynczego nabywcy obligacji zapłaciło Ghelamco. Echo wydało 4 proc. tej kwoty.

Tekst ukazał się w Gazecie Giełdy Parkiet 19 stycznia. Opublikowano za zgodą redakcji. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Dysproporcja robi wrażenie, zwłaszcza jeśli porównać kwoty całkowite. Ghelamco na promocję swojej emisji wydało 1,15 mln zł. Do tej pory bardziej hojna była tylko jedna spółka. Orlen na kampanię reklamową publicznych emisji obligacji przeznaczył 2,8 mln złotych. Skąd biorą się tak znaczące różnice w nakładach marketingowych?

Marketing szeptany

Najmniej na promocję publicznej emisji obligacji przeprowadzanej na podstawie prospektu emisyjnego wydało Echo. A mimo to, to właśnie emisje kieleckiego dewelopera plasowane były najszybciej (niektóre emisje zamykano nazajutrz po rozpoczęciu przyjmowania zapisów). Echo  ostrożnie promowało tylko emisję serii A i niejako z rozpędu serię B, która miała miejsce tuż po pierwszej emisji. Widząc efekty dwóch pierwszych emisji, przy dwóch kolejnych marketingu zaniechano.

Jaka była recepta Echa? To bardziej złożone niż lakoniczne „atrakcyjne warunki emisji”. Po pierwsze Echo jest firmą znaną na rynku kapitałowym od kilkunastu lat, informacje o publicznej emisji rozniosły się więc po mediach finansowych już na podstawie raportów bieżących. Po drugie istotne znaczenie miał dotychczasowy track record emisji obligacji. Echo wcześniej plasowało emisje prywatne wśród instytucji finansowych. W portfelach ma je największa liczba OFE (11) i TFI. Udostępnienie papierów inwestorom detalicznym było więc dla wielu z nich okazją do rozbudowania portfela. Po trzecie i kto wie czy nie najważniejsze – oferujący. Renoma oferującego i jego baza kontaktów  indywidualnych, lecz czułych na ryzyko, inwestorów okazały się cenniejsze niż marketingowe nakłady. Co przy tym istotne, PKO BP okazał się tanim oferującym. 2,5 mln zł za uplasowanie obligacji za 200 mln zł (wraz z kosztami prospektu), to cena atrakcyjna.

Frontalna kampania

2,5 mln zł wydało Ghelamco (plus 1,8 mln zł za prospekt, którego koszt może być jednak rozłożony na ewentualne kolejne emisje) na uplasowanie i marketing swojej pierwszej emisji publicznej o wartości 50 mln zł. Angażując pieniądze te same co Echo, Ghelamco zebrało z rynku o 75 proc. mniej środków i to przy konieczności wydłużenia zapisów o prawie dwa tygodnie.

Ale też sytuacja Ghelamco jest inna niż Echa czy innych emitentów, którzy zdecydowali się publiczną emisję obligacji. Papiery Ghelamco trafiły do portfeli funduszy, grupa jest też chętnie kredytowana przez banki, a jego obligacje trafiały wprawdzie w prywatnych emisjach do detalicznych inwestorów, są też przedmiotem obrotu na detalicznej części Catalyst, ale poza relatywnie wąskim gronem inwestorów, Ghelamco jest podmiotem znacznie mniej rozpoznawalnym. I to nawet mimo tego, że lista architektonicznych i biznesowych osiągnięć jest może nawet dłuższa niż Echa. Biurowce Ghelamco były i są nagradzane zarówno w Polsce, jak i na arenie międzynarodowej, a sama grupa Ghelmco ma międzynarodową proweniencję.  Ale ponieważ biznes grupy ma mało wspólnego ze statystycznym Kowalskim (brak projektów mieszkaniowych), grupa nie mogła liczyć na szeroką rozpoznawalność.

- Dlatego właśnie zdecydowaliśmy się na kampanię marketingową na taka skalę. Chodziło o wprowadzenie nazwy Ghelamco do świadomości odbiorców mediów i jak najszerszej grupy potencjalnych inwestorów – tłumaczy Jarosław Jukiel, członek zarządu i dyrektor finansowy grupy Ghelamco w rozmowie z dziennikarzem Obligacje.pl. – Co najmniej połowa nakładów na marketing to koszt związany nie tyle z marketingiem emisji, co budową rozpoznawalności grupy. Nakłady na promocje kolejnych emisji będą już znacznie mniejsze – zapewnia.

Warto też przypomnieć, że wysokie nakłady na plasowanie emisji PPA zostały w części zamortyzowane przez oprocentowanie obligacji o 80 pkt bazowych niższe niż w ostatniej (wrześniowej) emisji prywatnej. Dla kwoty 50 mln zł jest to oszczędności 400 tys. zł rocznie, a obligacje Ghelamco mają 4,5-letni termin wykupu.

Złoty środek

Obniżenie marży przez Ghelamco pozwoliło na analogiczny krok Capital Park, który w porównaniu do wrześniowej emisji, marżę w grudniowej ofercie publicznej zbił o 100 pkt bazowych, a mimo to, jego obligacje i tak dają wyższy o 80 bps zysk inwestorom, którzy je kupili, niż w przypadku Ghelamco.

Czy zatem Capital Park przejechał się na plecach Ghelamco? Ustalenie warunków emisji Ghelamco miało zapewne istotny wpływ na wysokość marży oferowanej przez Capital Park, a uplasowanie emisji było łatwiejsze dzięki trwającym – i trzykrotnie wydłużanym – zapisom na niżej oprocentowane papiery branżowego konkurenta. Ale Capital Park ma przede wszystkim własne atuty – niski i kontrolowany poziom zadłużenia, filozofia budowania już wynajętych budynków, odpowiednio długa historia działania i wiele innych. Można co najwyżej zastanawiać się, czy gdyby nie równoległa emisja Ghelamco, Capital Park obniżyłby marżę równie głęboko, albo czy emisja zakończyłaby się podobnym wynikiem. Patrząc na wyniki emisji Bestu, który na marketing wydał tyle co Capital Park i zaoferował zbliżone oprocentowanie, można mówić o istnieniu czegoś w rodzaju złotego środka związanego z nakładami marketingowymi związanymi z publicznymi emisjami obligacji.

Pytaniem otwartym jest to, czy emitentom opłaca się wychodzić z reklamą poza media specjalistyczne? Wnosząc po samej liczbie inwestorów składających zapisy (dotyczy to także Orlenu, gdzie w sześciu emisjach zapisy złożyło w sumie 6 tys. inwestorów), moja prywatna odpowiedź brzmi: nie. Co nie znaczy, że muszę mieć rację.

Ile kosztuje dotarcie do inwestora detalicznego?
Emitent Seria Wartość zapisów (w PLN) Liczba inwestorów, którzy złozyli zapisy Wydatki na marketing (w PLN) Koszt marketingu na inwestora (w PLN)
Capital Park D 53 855 500 454 102 900 227
Ghelamco Invest PPA 50 000 000 515 1 149 000 2231
Echo A 50 000 000 324 31 299 97
PCC Rokita BB 25 000 000 434 bd* bd*
Best K2 50 000 000 977 106 000 108
źródło: Obligacje.pl, raporty spółek, informacje ze spółek  

* PCC Rokita ujawnił koszty promocji publicznych emisji po wydrukowaniu niniejszego tekstu - red.

Więcej wiadomości kategorii Analizy