Tekst ukazał się w Gazecie Giełdy Parkiet 19 stycznia. Opublikowano za zgodą redakcji. Wszelkie prawa zastrzeżone.
Dysproporcja robi wrażenie, zwłaszcza jeśli porównać kwoty całkowite. Ghelamco na promocję swojej emisji wydało 1,15 mln zł. Do tej pory bardziej hojna była tylko jedna spółka. Orlen na kampanię reklamową publicznych emisji obligacji przeznaczył 2,8 mln złotych. Skąd biorą się tak znaczące różnice w nakładach marketingowych?
Marketing szeptany
Najmniej na promocję publicznej emisji obligacji przeprowadzanej na podstawie prospektu emisyjnego wydało Echo. A mimo to, to właśnie emisje kieleckiego dewelopera plasowane były najszybciej (niektóre emisje zamykano nazajutrz po rozpoczęciu przyjmowania zapisów). Echo ostrożnie promowało tylko emisję serii A i niejako z rozpędu serię B, która miała miejsce tuż po pierwszej emisji. Widząc efekty dwóch pierwszych emisji, przy dwóch kolejnych marketingu zaniechano.
Jaka była recepta Echa? To bardziej złożone niż lakoniczne „atrakcyjne warunki emisji”. Po pierwsze Echo jest firmą znaną na rynku kapitałowym od kilkunastu lat, informacje o publicznej emisji rozniosły się więc po mediach finansowych już na podstawie raportów bieżących. Po drugie istotne znaczenie miał dotychczasowy track record emisji obligacji. Echo wcześniej plasowało emisje prywatne wśród instytucji finansowych. W portfelach ma je największa liczba OFE (11) i TFI. Udostępnienie papierów inwestorom detalicznym było więc dla wielu z nich okazją do rozbudowania portfela. Po trzecie i kto wie czy nie najważniejsze – oferujący. Renoma oferującego i jego baza kontaktów indywidualnych, lecz czułych na ryzyko, inwestorów okazały się cenniejsze niż marketingowe nakłady. Co przy tym istotne, PKO BP okazał się tanim oferującym. 2,5 mln zł za uplasowanie obligacji za 200 mln zł (wraz z kosztami prospektu), to cena atrakcyjna.
Frontalna kampania
2,5 mln zł wydało Ghelamco (plus 1,8 mln zł za prospekt, którego koszt może być jednak rozłożony na ewentualne kolejne emisje) na uplasowanie i marketing swojej pierwszej emisji publicznej o wartości 50 mln zł. Angażując pieniądze te same co Echo, Ghelamco zebrało z rynku o 75 proc. mniej środków i to przy konieczności wydłużenia zapisów o prawie dwa tygodnie.
Ale też sytuacja Ghelamco jest inna niż Echa czy innych emitentów, którzy zdecydowali się publiczną emisję obligacji. Papiery Ghelamco trafiły do portfeli funduszy, grupa jest też chętnie kredytowana przez banki, a jego obligacje trafiały wprawdzie w prywatnych emisjach do detalicznych inwestorów, są też przedmiotem obrotu na detalicznej części Catalyst, ale poza relatywnie wąskim gronem inwestorów, Ghelamco jest podmiotem znacznie mniej rozpoznawalnym. I to nawet mimo tego, że lista architektonicznych i biznesowych osiągnięć jest może nawet dłuższa niż Echa. Biurowce Ghelamco były i są nagradzane zarówno w Polsce, jak i na arenie międzynarodowej, a sama grupa Ghelmco ma międzynarodową proweniencję. Ale ponieważ biznes grupy ma mało wspólnego ze statystycznym Kowalskim (brak projektów mieszkaniowych), grupa nie mogła liczyć na szeroką rozpoznawalność.
- Dlatego właśnie zdecydowaliśmy się na kampanię marketingową na taka skalę. Chodziło o wprowadzenie nazwy Ghelamco do świadomości odbiorców mediów i jak najszerszej grupy potencjalnych inwestorów – tłumaczy Jarosław Jukiel, członek zarządu i dyrektor finansowy grupy Ghelamco w rozmowie z dziennikarzem Obligacje.pl. – Co najmniej połowa nakładów na marketing to koszt związany nie tyle z marketingiem emisji, co budową rozpoznawalności grupy. Nakłady na promocje kolejnych emisji będą już znacznie mniejsze – zapewnia.
Warto też przypomnieć, że wysokie nakłady na plasowanie emisji PPA zostały w części zamortyzowane przez oprocentowanie obligacji o 80 pkt bazowych niższe niż w ostatniej (wrześniowej) emisji prywatnej. Dla kwoty 50 mln zł jest to oszczędności 400 tys. zł rocznie, a obligacje Ghelamco mają 4,5-letni termin wykupu.
Złoty środek
Obniżenie marży przez Ghelamco pozwoliło na analogiczny krok Capital Park, który w porównaniu do wrześniowej emisji, marżę w grudniowej ofercie publicznej zbił o 100 pkt bazowych, a mimo to, jego obligacje i tak dają wyższy o 80 bps zysk inwestorom, którzy je kupili, niż w przypadku Ghelamco.
Czy zatem Capital Park przejechał się na plecach Ghelamco? Ustalenie warunków emisji Ghelamco miało zapewne istotny wpływ na wysokość marży oferowanej przez Capital Park, a uplasowanie emisji było łatwiejsze dzięki trwającym – i trzykrotnie wydłużanym – zapisom na niżej oprocentowane papiery branżowego konkurenta. Ale Capital Park ma przede wszystkim własne atuty – niski i kontrolowany poziom zadłużenia, filozofia budowania już wynajętych budynków, odpowiednio długa historia działania i wiele innych. Można co najwyżej zastanawiać się, czy gdyby nie równoległa emisja Ghelamco, Capital Park obniżyłby marżę równie głęboko, albo czy emisja zakończyłaby się podobnym wynikiem. Patrząc na wyniki emisji Bestu, który na marketing wydał tyle co Capital Park i zaoferował zbliżone oprocentowanie, można mówić o istnieniu czegoś w rodzaju złotego środka związanego z nakładami marketingowymi związanymi z publicznymi emisjami obligacji.
Pytaniem otwartym jest to, czy emitentom opłaca się wychodzić z reklamą poza media specjalistyczne? Wnosząc po samej liczbie inwestorów składających zapisy (dotyczy to także Orlenu, gdzie w sześciu emisjach zapisy złożyło w sumie 6 tys. inwestorów), moja prywatna odpowiedź brzmi: nie. Co nie znaczy, że muszę mieć rację.
| Ile kosztuje dotarcie do inwestora detalicznego? | |||||
| Emitent | Seria | Wartość zapisów (w PLN) | Liczba inwestorów, którzy złozyli zapisy | Wydatki na marketing (w PLN) | Koszt marketingu na inwestora (w PLN) |
| Capital Park | D | 53 855 500 | 454 | 102 900 | 227 |
| Ghelamco Invest | PPA | 50 000 000 | 515 | 1 149 000 | 2231 |
| Echo | A | 50 000 000 | 324 | 31 299 | 97 |
| PCC Rokita | BB | 25 000 000 | 434 | bd* | bd* |
| Best | K2 | 50 000 000 | 977 | 106 000 | 108 |
| źródło: Obligacje.pl, raporty spółek, informacje ze spółek | |||||
* PCC Rokita ujawnił koszty promocji publicznych emisji po wydrukowaniu niniejszego tekstu - red.
INFORMACJE O PRZETWARZANIU TWOICH DANYCH OSOBOWYCH
Administratorem Twoich danych osobowych przekazywanych podczas rejestracji w serwisie Obligacje.pl, jest: Obligacje.pl sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, ul. Złota 59, 00-120 Warszawa, KRS nr 0000394325.
Możesz skontaktować się z nami za pośrednictwem poczty elektronicznej (bok@obligacje.pl) lub telefonicznie (022 110-03-67). Kontakt telefoniczny dostępny jest od poniedziałku do piątku, w godzinach od 10:00 do 16:00.
Cele i podstawa przetwarzania Twoich danych osobowych
Twoje dane osobowe gromadzimy jednorazowo, wyłącznie gdy zakładasz konto i/lub dokonujesz zakupu Usług Płatnych w serwisie Obligacje.pl.
Twoje podstawowe dane osobowe
Gdy zakładasz konto w serwisie Obligacje.pl, gromadzimy jedynie te dane osobowe, które są niezbędne dla prawidłowego świadczenia przez nas usług i wykonania umowy, czyli:
Twoje dane, o których mowa powyżej, przetwarzamy wyłącznie po to, abyśmy mogli wywiązać się z zawartej z Tobą umowy o świadczenie usług, gdy korzystasz z serwisu Obligacje.pl.
Dane osobowe przetwarzane w celu dostarczania Ci informacji o wskazanych przez Ciebie emitentach oraz obligacjach
Jeżeli na swoim koncie wskażesz listę emitentów oraz obligacji, które chcesz obserwować będziemy na Twój adres e-mail przesyłać powiadomienia wraz z aktywnym linkiem dotyczące zmiany notowań wskazanych obligacji, ważnych dat z nimi związanych oraz nowych informacji w serwisie Obligacje.pl o wskazanym emitencie. Te dane przetwarzamy po to, abyśmy mogli wywiązać się z zawartej z Tobą umowy o świadczenie usług, gdy korzystasz z serwisu Obligacje.pl i decydujesz się na korzystanie z takich usług.
Jeśli będziesz chciał zrezygnować z otrzymywania powiadomień, w każdej chwili możesz anulować subskrypcję, wycofując odpowiednie zgody w panelu konfiguracyjnym Twojego konta. Jeśli wolisz, swoje żądanie możesz przesłać nam pocztą elektroniczną lub też zgłosić je telefonicznie.
Dane osobowe przetwarzane w celu dostarczania Ci informacji o aktualnych ofertach
Jeśli wyraziłeś na to zgodę, zaznaczając odpowiednie pole w formularzu rejestracyjnym lub panelu konfiguracyjnym Twojego konta, od czasu do czasu będziemy na Twój adres e-mail przesyłać informacje o aktualnych publicznych emisjach papierów wartościowych, a także informacje o nowościach w serwisie Obligacje.pl.
Także i taką zgodę możesz cofnąć w każdym czasie, korzystając z odpowiedniej opcji w panelu konfiguracji konta. Jeśli wolisz, swoje żądanie możesz przesłać nam pocztą elektroniczną lub też zgłosić je telefonicznie. Wycofanie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania, którego dokonaliśmy na podstawie Twojej zgody przed jej wycofaniem.
Wyrażenie przez Ciebie zgody na przetwarzanie danych osobowych w tym zakresie jest dobrowolne i nie stanowi warunku założenia konta w serwisie.
Jak długo przechowujemy Twoje dane osobowe?
Twoje dane przetwarzamy tylko tak długo, jak to niezbędne – co oznacza, że usuniemy je, gdy zlikwidujesz swoje konto w serwisie Obligacje.pl bądź w inny sposób rozwiążesz z nami umowę o dostęp do serwisu.
Kto ma dostęp do Twoich danych osobowych?
Do Twoich danych osobowych mamy dostęp wyłącznie my, w tym nasi upoważnieni pracownicy.
Dane te mogą być ponadto przetwarzanie przez naszych współpracowników, którzy świadczą usługi na naszą rzecz, w szczególności w zakresie obsługi księgowej, obsługi IT lub hostingu.
Jeżeli korzystasz z płatności elektronicznych lub kartą płatniczą, możemy udostępniać Twoje dane w zakresie niezbędnym do dokonania płatności firmom obsługującym płatności w serwisie.
Jeżeli wyraziłeś na to zgodę i korzystasz z konta bezpłatnego, niektóre Twoje dane możemy udostępniać naszym partnerom, którymi są współpracujące z nami domy i biura maklerskie, a także krajowe podmioty przeprowadzające prywatne emisje obligacji.
Twoje prawa
W związku z przetwarzaniem Twoich danych osobowych przez serwis Obligacje.pl przysługują Ci różnorodne prawa, o których chcielibyśmy poinformować poniżej.
Wszelkie żądania związane z Twoimi prawami możesz zgłosić nam za pośrednictwem poczty elektronicznej (bok@obligacje.pl) lub poczty tradycyjnej (na adres wskazany powyżej).
Chcemy prawidłowo zabezpieczyć Twoje dane, dlatego też przed wykonaniem Twoich poleceń zastrzegamy sobie możliwość zadania Ci dodatkowych pytań, aby potwierdzić Twoją tożsamość.
Masz prawo dostępu do Twoich danych osobowych
Przysługuje Ci prawo dostępu do treści Twoich danych osobowych, a także prawo do uzyskania potwierdzenia, czy dane te są przetwarzane.
Ponadto w każdej chwili możesz zwrócić się do nas o następujące informacje:
Przysługuje Ci również prawo uzyskania kopii Twoich danych osobowych. Pierwszą taką kopię wydamy Ci bezpłatnie.
Masz prawo żądania sprostowania Twoich danych osobowych
Dbamy o to, by Twoje dane były poprawne i kompletne. Jeśli mimo tego stwierdzisz, że tak nie jest – powiedz nam o tym. W każdym momencie przysługuje Ci prawo sprostowania lub uzupełnienia danych.
Masz prawo żądania ograniczenia przetwarzania Twoich danych osobowych
W pewnych przypadkach możesz żądać, by przetwarzanie Twoich danych osobowych zostało przez nas ograniczone wyłącznie do ich posiadania:
Masz prawo żądania usunięcia Twoich danych osobowych
W pewnych przypadkach możesz żądać, by zgromadzone przez nas Twoje dane osobowe zostały usunięte. Prawo to przysługuje Ci, gdy:
Masz prawo wnieść sprzeciw wobec przetwarzania Twoich danych osobowych
Przysługuje Ci prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych osobowych. Sprzeciw ten będzie uzasadniony, jeśli jego podstawą będą przyczyny związane z Twoją szczególną sytuacją.
Możesz również wnieść sprzeciw, jeśli Twoje dane osobowe wykorzystywane były przez nas dla celów marketingu bezpośredniego.
Masz prawo przenosić Twoje dane osobowe
Masz prawo żądać, by Twoje dane osobowe podane przy rejestracji w serwisie zostały Ci przez nas wydane w ustrukturyzowanym, nadającym się do odczytu maszynowego i powszechnie używanym formacie.
Możesz przesłać te dane innemu administratorowi bez jakichkolwiek przeszkód z naszej strony.
Możesz również zwrócić się do nas o przekazanie Twoich danych wprost innemu administratorowi – wykonamy to, o ile tylko będzie to technicznie możliwe.
Prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego
Dokładamy najwyższych starań, by zapewnić najpełniejszą ochronę Twoich danych osobowych zgodnie z przepisami obowiązującego prawa.
Jeśli mimo to uznasz, że przetwarzamy Twoje dane osobowe niezgodnie z prawem, przysługuje Ci prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego.
W przypadku Polski organem nadzorczym jest Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych.
Możesz jednak wnieść skargę również do organu nadzorczego państwa członkowskiego Unii Europejskiej, które jest miejscem Twego zwykłego pobytu, miejscem pracy lub miejscem popełnienia domniemanego naruszenia prawa.
Nie profilujemy
Twoje dane osobowe przetwarzamy w sposób zautomatyzowany. Nie stosujemy jednak profilowania.
Kontakt z nami
Jeśli jakiekolwiek informacje przedstawione powyżej wydają Ci się niejasne, chętnie udzielimy dodatkowych wyjaśnień. Wszelkie pytania związane z polityką prywatności prosimy kierować pocztą elektroniczną (bok@obligacje.pl) lub pocztą tradycyjną (na adres wskazany powyżej).
Zaloguj się